Fangen wir mit der Zahl an, die alle zuerst hören wollen.
Dein erster Newsletter wird an ungefähr zwölf Leute gehen.
Davon sind nämlich sieben Freunde, zwei deine Eltern und einer versehentlich.
Und genau das ist der Grund, warum die meisten nie anfangen.
Denn der Unterschied ist nicht die Zahl.
Der Unterschied ist, dass zwischen dir und diesen zwölf Leuten niemand steht.
Dieser Beitrag zeigt dir, wie du einen Newsletter aufbauen kannst, den Leute tatsächlich öffnen.
Also welche Teile eine Ausgabe braucht, wie oft du schreibst und wie du Leute überhaupt dazu bringst, dir ihre Adresse zu geben.
Dazu kommen zwei Untersuchungen: eine darüber, wie Neugier entsteht, und eine darüber, wie schnell Menschen vergessen.
Außerdem ein Mailblatt mit einer vollständigen Beispielausgabe.
Zum Mitmachen gibt es fünf Bestandteile, sieben Rundenbögen und vier deutsche Videos.
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Deine Nummer bleibt geheim. Du liest, ich schreibe – ganz ohne Datensammeln.
Jetzt Kanal folgenWarum ein Newsletter etwas anderes ist als Reichweite
Der wichtigste Unterschied hat nichts mit Zahlen zu tun.
Was auf einer Plattform passiert
Du schreibst etwas, und dann entscheidet ein System, wer es sieht.
Dieses System kennt deine Absicht nicht und ändert sich außerdem regelmäßig.
Selbst Leute, die dir ausdrücklich folgen, bekommen deine Beiträge nur manchmal zu sehen.
Denn Folgen ist dort eine Empfehlung an das System, keine Zustellung.
Was bei einer Mail passiert
Sie landet zunächst einmal in einem Postfach.
Ob sie geöffnet wird, entscheidet die Person.
Nicht ein Zwischenhändler.
Und wenn sie nicht geöffnet wird, bleibt sie trotzdem liegen.
Was das praktisch bedeutet
Ein Newsletter mit hundert Leuten erreicht bei einem Auftritt mehr Menschen als ein Profil mit zweitausend.
Denn dort öffnen vielleicht vierzig, hier sehen vielleicht achtzig einen Beitrag und drei lesen ihn.
Außerdem gehört dir diese Liste.
Du kannst sie exportieren und mitnehmen.
Kapitel fünf zeigt, warum das mehr wert ist, als es im ersten Moment wirkt.
Auflösung anzeigen
Der Griff: schreib an eine einzige Person
Jetzt der Teil, für den du hergekommen bist.
Es gibt genau eine Regel, und sie löst das größte Problem am Anfang: den Ton.
Nicht an eine Zielgruppe, nicht an ein Publikum, nicht an alle. An genau eine Person, die auf deiner Liste steht und die du vor dir sehen kannst.
Denn sobald du an alle schreibst, wirst du unweigerlich feierlich. Und feierlich ist der Ton, den niemand zweimal liest.
Das war es.
Eine Person, nicht eine Menge.
Woran du merkst, dass du an alle schreibst
Zunächst an Wörtern wie liebe Leserinnen und Leser.
Außerdem an Sätzen, die eine Ankündigung sind statt einer Mitteilung.
Ferner an jedem Satz, der eine Bilanz zieht, obwohl niemand danach gefragt hat.
Und schließlich daran, dass du dich beim Schreiben leicht schämst.
Was sich ändert, wenn du es umdrehst
Zunächst schreibst du kürzer, weil du niemandem etwas beweisen musst.
Außerdem wirst du konkreter, weil eine bestimmte Person bestimmte Dinge weiß.
Und schließlich hörst du früher auf, weil das Gespräch ein Ende hat.
Kurz gesagt: Aus einer Verlautbarung wird eine Nachricht.
Nicht als Beruf, nicht mit Redaktionsplan, sondern abends nach einem Arbeitstag, wenn du eigentlich müde bist.
In dieser Lage hilft kein System mit vierzehn Regeln. Es hilft eine Vorstellung, die den Ton sofort richtig stellt. Und die passt in vier Wörter: an eine einzige Person.
Fünf Teile, aus denen eine Ausgabe besteht
Jetzt wird es konkret.
Nämlich fünf Teile, und keiner davon dauert lange.
Bei jedem steht, wozu er da ist, wie er klingt und was du weglässt.
Die drei Teile, die jede Ausgabe braucht
Die zwei Teile, die den Unterschied machen
Warum manche Betreffzeilen geöffnet werden
Es gibt eine Theorie darüber, wie Neugier überhaupt entsteht.
Und sie erklärt ziemlich genau, warum die meisten Betreffzeilen nicht funktionieren.
George Loewenstein veröffentlichte 1994 im Psychological Bulletin den Aufsatz The Psychology of Curiosity.
Der Untertitel lautet: eine Durchsicht und Neudeutung.
Der Kern der Sache
Loewenstein deutet Neugier zunächst als eine Art Mangelgefühl.
Sie entsteht, wenn die Aufmerksamkeit auf eine Lücke im eigenen Wissen fällt.
Diese Lücke liegt zwischen dem, was jemand weiß, und dem, was er in diesem Moment wissen möchte.
Je näher eine Information an diesen Bezugspunkt heranführt, desto stärker wird die Neugier.
Der Punkt, der beim Betreff alles entscheidet
Neugier setzt allerdings bereits vorhandenes Wissen voraus.
Denn man kann nicht neugierig auf etwas sein, wovon man gar nichts weiß.
Loewenstein beschreibt sogar, dass Menschen bei Dingen neugieriger sind, über die sie schon etwas wissen, als bei Dingen, über die sie fast nichts wissen.
Wer acht von zehn Angaben kennt, will die zwei fehlenden unbedingt haben.
Wer zwei von zehn kennt, will die acht anderen eher nicht.
Was das für deine Betreffzeilen bedeutet
Erstens: Eine Lücke funktioniert nur, wenn der Rahmen bekannt ist.
Deshalb wirkt Ich habe in Gera vor elf Leuten gespielt besser als Du wirst nicht glauben, was passiert ist.
Denn die erste Zeile nennt Ort, Anlass und Zahl und lässt genau eine Frage offen.
Die zweite lässt alles offen und damit keine bestimmte Frage.
| Betreff | Was er tut | Wirkung |
|---|---|---|
| Newsletter Oktober | Nennt kein Thema. | Keine Lücke, keine Neugier. |
| Das musst du sehen | Lässt alles offen. | Zu große Lücke, wirkt beliebig. |
| Elf Zuschauer in Gera | Nennt fast alles, lässt eines offen. | Genau die richtige Lücke. |
| Was beim Abrechnen schiefging | Setzt ein bekanntes Thema voraus. | Wirkt, wenn die Leute dich kennen. |
| Kurzer Gruß | Kündigt Belanglosigkeit an. | Wird zuverlässig übersprungen. |
Die dritte Zeile ist die brauchbarste, und sie klingt am unspektakulärsten.
Und genau das ist letztlich der Punkt.
Denn eine gute Betreffzeile ist keine Ankündigung, sondern eine halbe Auskunft.
Sie sagt so viel, dass eine bestimmte Frage entsteht.
Der ehrliche Haken, und Loewenstein liefert ihn selbst
Neugier ist unangenehm.
Loewenstein beschreibt sie als intensiv, kurzlebig, mit Impulsivität verbunden und mit der Neigung, zu enttäuschen, sobald sie befriedigt wird.
Damit ist auch gesagt, warum reißerische Betreffzeilen langfristig schaden.
Sie erzeugen einen Mangel, und die Auflösung hält selten, was der Mangel versprach.
Außerdem ist der Aufsatz eine Durchsicht und Neudeutung vorhandener Forschung, also eine Theorie und kein Experiment.
Er erklärt gut, warum etwas wirkt, und sagt nicht voraus, wie stark.
Warum der Rhythmus wichtiger ist als der Inhalt
Jetzt zur zweiten Frage, die alle stellen: Wie oft denn?
Die Antwort hat mit einer Kurve zu tun, die hundertvierzig Jahre alt ist.
Hermann Ebbinghaus veröffentlichte 1885 Über das Gedächtnis.
Es gilt als Beginn der empirischen Gedächtnisforschung.
Was er gemacht hat
Er lernte Listen sinnloser Silben auswendig, also Buchstabenkombinationen ohne Bedeutung.
Genau das war der Trick, denn so konnte Vorwissen ihm das Erinnern nicht erleichtern.
Danach wartete er unterschiedlich lange und maß, wie viel Lernzeit er beim Wiederlernen einsparte.
Aus diesen Werten entstand die Kurve, die heute Vergessenskurve heißt.
Die Form der Kurve
Der steilste Abfall passiert nämlich sofort.
Nach seinen Werten war rund die Hälfte schon nach einer Stunde weg.
Nach einem Tag war etwa ein Drittel übrig, nach einem Monat noch weniger.
Danach flacht die Kurve deutlich ab.
Was einen Monat übersteht, bleibt vergleichsweise lange.
Was das mit deinem Newsletter zu tun hat
Zunächst eine Warnung: Das ist eine Übertragung und kein Befund.
Ebbinghaus hat gemessen, wie schnell man sinnlose Silben vergisst, und nicht, wie schnell man einen Slammer vergisst.
Trotzdem ist die Form nützlich, weil sie eine Reihenfolge nahelegt.
Nämlich: Der Abstand am Anfang ist wichtiger als der Abstand später.
Die praktische Folgerung
Wer sich einträgt und dann drei Monate nichts hört, hat dich vergessen.
Deshalb sollte die erste Ausgabe schnell kommen, am besten innerhalb einer Woche.
Danach ist ein Rhythmus wichtiger als eine bestimmte Frequenz.
Einmal im Monat, verlässlich, schlägt viermal im Monat mit anschließender Pause von einem halben Jahr.
Nicht weil das eine magische Zahl wäre, sondern weil du es neben allem anderen durchhältst. Und Durchhalten ist bei diesem Thema die einzige Eigenschaft, die zählt.
Wer wöchentlich anfängt, hört meistens nach sechs Wochen auf. Wer monatlich anfängt, schreibt in drei Jahren sechsunddreißig Ausgaben. Rechne das einmal gegeneinander.
Der ehrliche Haken, und er ist grundsätzlich
Zunächst war Ebbinghaus seine eigene Versuchsperson.
Also eine einzige Person, ohne Kontrolle von Übungseffekten, mit bedeutungslosem Material unter härtesten Bedingungen.
Sinnvolles Material wird deutlich langsamer vergessen.
Für Prinzipien und Zusammenhänge nennt eine spätere Aufstellung nach dreißig Tagen nur wenige Prozent Verlust, für Prosa dagegen über die Hälfte.
Bestätigt ist vor allem die Form.
Murre und Dros haben das Experiment 2015 in PLOS ONE unter modernen Bedingungen wiederholt und das Muster bestätigt, mit einer sogar etwas steileren Kurve.
Die Zahlen taugen also nicht für dein Publikum.
Die Reihenfolge schon.
Eine Beispielausgabe von oben bis unten
Damit du nicht vor einem leeren Feld sitzt, hier eine vollständige Ausgabe.
Fünf Teile, so wie sie tatsächlich aussehen.
Die Ausgabe
Insgesamt sind das etwa fünfhundert Wörter.
Und davon sind vierhundert die eigentliche Geschichte.
Du willst mehr von diesen Ideen?
Hier liegen 280 Beiträge über Bühne, Stimme, Texte und den ganzen schönen Wahnsinn dazwischen. Such dir raus, was heute weh tut.
Präsenz, Körper, Ausstrahlung – alles, was passiert, sobald du oben stehst.
Atem, Pause, Lautstärke, Mikro – dein wichtigstes Werkzeug feinjustiert.
Vom ersten Satz bis zur letzten Zeile: Handwerk, das trägt.
Metapher, Reim, Pointe, Rhythmus – die Werkzeuge im Detail.
Wenn das Blatt leer bleibt: Stoff, der wirklich zündet.
Wut, Kindheit, Verlust, Körper – die Texte, die etwas kosten.
Für die Tage, an denen nichts geht und alles zittert.
Der Kopf entscheidet, bevor das Mikro angeht.
Was die Bühne mit dir macht – im besten und im härtesten Sinn.
Outfit, Schlaf, Technik, kaltes Publikum: der Abend selbst.
Anmeldung, Zeitlimit, Jury, Finalrunde – wie der Laden läuft.
Abkürzungen und Methoden, die dir sonst keiner verrät.
Aus Auftritten wird ein Name. Und irgendwann ein Einkommen.
Wie weit darfst du gehen – und wem gehört die Geschichte?
Bücher, Bühnenmenschen und Geschichten, die deinen Stoff aufladen.
Gleis, Wartesaal, Fundbüro – wo dieser Blog herkommt.
Die schrägen Texte. Genau die, die am längsten hängen bleiben.
Nichts dabei? Dann schreib den Text, der dir hier fehlt. Das ist der Punkt.
Wie Leute überhaupt auf deine Liste kommen
Das ist die Frage, an der die meisten hängenbleiben.
Und die Antwort ist unspektakulärer, als alle hoffen.
Der wirksamste Weg ist die Bühne
Schließlich stehst du nach deinem Text ohnehin vorne, und die Leute sind ohnehin freundlich.
Genau dieser Moment ist der einzige, in dem dich jemand von sich aus sucht.
Ein Satz reicht: Wer wissen will, wo ich als Nächstes spiele, trägt sich hinten in die Liste ein.
Danach legst du einen Zettel mit Stift auf die Theke und gehst weg.
Die anderen Wege, absteigend nach Wirksamkeit
Erstens ein Anmeldefeld auf deiner eigenen Seite, sichtbar und nicht im Fußbereich.
Zweitens ein Hinweis in deinem Profil, allerdings mit bescheidener Ausbeute.
Drittens die persönliche Frage an Leute, die dir nach einem Auftritt schreiben.
Und viertens gar nichts weiter, denn mehr Wege bringen selten mehr Leute.
Was du dabei nicht tust
Zunächst einmal trägst du niemanden ein, der dir nur seine Karte gegeben hat.
Außerdem übernimmst du keine Adressen aus einem Verteiler, den dir jemand weitergereicht hat.
Und schließlich kaufst du nichts, was nach Adressliste aussieht.
Denn abgesehen davon, dass es rechtlich heikel ist, funktioniert es auch nicht.
Anmeldung, Einwilligung und der rechtliche Rahmen
Werbliche Mails an Privatpersonen sind in Deutschland an strenge Voraussetzungen geknüpft, und ein Newsletter fällt in aller Regel darunter — auch ein kostenloser.
Bevor du die erste Ausgabe verschickst, informier dich bitte bei einer fachlichen Stelle. Verbraucherzentralen, Industrie- und Handelskammern und Fachanwaltschaften für IT-Recht stellen dazu Handreichungen bereit. Was hier steht, ist eine grobe Orientierung und nichts weiter.
Trotzdem lohnt es sich, die Begriffe einmal gehört zu haben.
Die Einwilligung
Der Grundgedanke ist dabei einfach: Menschen müssen zugestimmt haben.
Und zwar bewusst, nicht nebenbei und nicht durch ein vorausgefülltes Häkchen.
Außerdem musst du im Zweifel nachweisen können, dass jemand zugestimmt hat.
Genau dafür gibt es ein übliches Verfahren.
Das doppelte Bestätigungsverfahren
Zunächst trägt jemand seine Adresse ein und bekommt daraufhin eine Mail mit einem Link.
Erst wenn dieser Link angeklickt wurde, ist die Person auf der Liste.
Das verhindert, dass jemand fremde Adressen einträgt, und dokumentiert die Zustimmung.
Jeder ernstzunehmende Anbieter hat dieses Verfahren eingebaut.
Was in jede Mail gehört
Zunächst ein Abmeldelink, der ohne Umwege funktioniert.
Außerdem eine Anbieterkennzeichnung mit deinem Namen und einer ladungsfähigen Anschrift.
Und schließlich der Hinweis, wie jemand auf die Liste gekommen ist.
Die genauen Anforderungen dazu klärst du bitte fachlich, nicht bei mir.
Rechtlich, weil er leicht auffindbar sein muss. Und praktisch, weil jemand, der sich nicht abmelden kann, deine Mails stattdessen als unerwünscht meldet. Das schadet dir bei allen anderen mit.
Außerdem ist eine Liste, aus der Leute gehen können, die einzige, bei der die Zahlen etwas bedeuten.
Zehn Fehler beim Newsletter aufbauen
Fünf am Anfang, fünf auf Dauer.
Fünf Fehler am Anfang
Fehler 1: Auf eine größere Liste warten
Fehler 2: An alle schreiben statt an eine Person
Fehler 3: Der Betreff zuerst
Fehler 4: Zu viel in eine Ausgabe packen
Fehler 5: Mit einer Ankündigung starten
Denn einen Newsletter aufbauen scheitert selten am Inhalt und fast immer am Anfangen.
Fünf Fehler auf Dauer
Fehler 6: Unregelmäßig werden
Fehler 7: Auf Zahlen starren
Fehler 8: Sich für Abmeldungen entschuldigen
Fehler 9: Nur schreiben, wenn man etwas verkaufen will
Fehler 10: Die Liste nie exportieren
Denn eine Antwort bedeutet, dass jemand gelesen und dann auch noch getippt hat. Das ist ein ungleich stärkeres Zeichen als ein geöffneter Umschlag.
Bei einer Ausgabe an hundert Leute sind zwei Antworten ein guter Wert. Und zwei Menschen, die dir schreiben, sind ein besserer Abend als vierzig Öffnungen.
Sechs Schritte für die erste Ausgabe
Das lässt sich an einem Abend erledigen.
Und danach kostet dich jede weitere Ausgabe vierzig Minuten.
Drei Schritte vor dem Schreiben
Schritt 1 – Anbieter wählen
Schritt 2 – Dreißig Leute fragen
Schritt 3 – Die eine Person aussuchen
Drei Schritte beim Schreiben
Schritt 4 – Die eine Sache aufschreiben
Schritt 5 – Betreff und erster Satz
Schritt 6 – Vorlesen und kürzen
Denn Schritt sechs verhindert zuverlässig den falschen Ton.
Deine Rundenprobe
Alles aus diesem Beitrag auf einer Seite.
Die Ausgabe an vierzehn Leute
Meine erste Ausgabe ging an vierzehn Adressen.
Zwei davon waren meine eigenen, weil ich testen wollte, ob es ankommt.
Der Betreff lautete Newsletter Nummer 1, und darunter stand ein Absatz darüber, dass es jetzt einen Newsletter gibt.
Was danach passierte
Zunächst gar nichts.
Also keine einzige Antwort.
Das ist bei zwölf echten Empfängern statistisch unauffällig und fühlte sich trotzdem an wie ein Urteil.
Zwei Monate später habe ich es nochmal versucht, diesmal aus Verlegenheit anders.
Nämlich mit einer Geschichte über einen Abend, an dem außer mir nur der Techniker anwesend war.
Der Unterschied lag nicht am Thema
Vielmehr lag er daran, dass ich sie an eine bestimmte Person geschrieben hatte.
Eine Freundin, die selbst schreibt und die diesen Abend kannte.
Deshalb konnte ich Dinge weglassen, die sie ohnehin wusste, und Dinge erzählen, die sie interessieren würden.
Daraufhin haben vier Leute geantwortet.
Und zwar bei zwölf Empfängern.
„Ich hatte zwei Monate geglaubt, mein Problem sei die Größe der Liste. Mein Problem war die Anrede.Die Notiz, aus der der Griff in Kapitel zwei geworden ist
Wie es heute läuft
Einmal im Monat, immer am gleichen Wochenende, ungefähr vierzig Minuten.
Die Liste ist dreistellig und wächst langsam, fast nur über die Bühne.
Und jedes Mal antworten ein paar Leute, manchmal ausführlich.
Das ist der Teil, den ich vorher nicht erwartet hätte.
Was eine Runde nicht ersetzt
Ein Newsletter sorgt dafür, dass dich Leute nicht vergessen.
Ob sie allerdings kommen, entscheidet er nicht.
Warum jetzt erst das Handwerk anfängt
Die Geschichte in deiner Ausgabe ist derselbe Stoff wie ein Bühnentext.
Allerdings ohne Mikrofon und ohne Publikum, das mitgeht.
Deshalb entscheidet auch hier, ob du einen Anfang findest, der jemanden hineinzieht.
Kurz gesagt: Der Newsletter ist der Kanal.
Das Erzählen bleibt die Arbeit.
Über 200 Storytricks, Bildsprache, Bühnenpräsenz und Auftritts-Hacks. Also das, was aus vierhundert Wörtern über einen mittelmäßigen Abend eine Geschichte macht, auf die jemand antwortet.
Den Verteiler baust du an einem Abend. Was du hineinschreibst, baust du dein Leben lang.
An eine Person schreiben, nicht an alle. Eine Sache pro Ausgabe. Und den Betreff zuletzt.
Übrigens hat mir vor Kurzem jemand geschrieben, er sei wegen einer Ausgabe zum ersten Mal auf einen Slam gefahren.
Nicht wegen der Termine unten, sondern wegen der Geschichte darüber.
Für diesen einen Satz lohnen sich sechsunddreißig Ausgaben.
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Präsenz, Körper, Ausstrahlung – alles, was passiert, sobald du oben stehst.
Atem, Pause, Lautstärke, Mikro – dein wichtigstes Werkzeug feinjustiert.
Vom ersten Satz bis zur letzten Zeile: Handwerk, das trägt.
Metapher, Reim, Pointe, Rhythmus – die Werkzeuge im Detail.
Wenn das Blatt leer bleibt: Stoff, der wirklich zündet.
Wut, Kindheit, Verlust, Körper – die Texte, die etwas kosten.
Für die Tage, an denen nichts geht und alles zittert.
Der Kopf entscheidet, bevor das Mikro angeht.
Was die Bühne mit dir macht – im besten und im härtesten Sinn.
Outfit, Schlaf, Technik, kaltes Publikum: der Abend selbst.
Anmeldung, Zeitlimit, Jury, Finalrunde – wie der Laden läuft.
Abkürzungen und Methoden, die dir sonst keiner verrät.
Aus Auftritten wird ein Name. Und irgendwann ein Einkommen.
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Gleis, Wartesaal, Fundbüro – wo dieser Blog herkommt.
Die schrägen Texte. Genau die, die am längsten hängen bleiben.
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