Eine Zugtaufe · Titel finden
Titel finden, die neugierig machen statt zu erklären
Samstag, 20:14 Uhr, im alten Wartesaal an Gleis 1.
Mirja hat drei Wochen an ihrem Text gefeilt, fürs Titel finden hatte sie fünf Minuten.
Konstantin zieht ihre Karte und liest vor: „Neun Jahre und dann ein Umzug.“
Mirja geht nach vorn, und im Saal passiert: nichts.
Kein Rascheln, kein Vorbeugen, kein Blick nach oben.
Die Leute wissen jetzt schon, worum es geht.
Also richten sie sich ein und warten auf das, was sie ohnehin erwarten.
Der Text läuft solide durch.
Mehr aber auch nicht.
Hinterher sagt Konstantin einen einzigen Satz.
Tagsüber sagt er im Regionalzug die Halte an, er weiß also, wovon er spricht.
„Ein Zug heißt auch nicht ‚Fahrt von hier nach dort‘.“
Einen Monat später spielt Mirja denselben Text noch einmal, im selben Saal.
Sie ändert kein einziges Wort im Text.
Sie ändert nur den Titel.
Und diesmal wird es still, bevor sie den ersten Satz sagt.
Welcher Titel das war, steht am Ende.
Mirja und Konstantin gibt es so nicht. Aber den Moment, in dem ein Saal nach dem Titel schon alles weiß, kennt jede Moderation.
Zuglaufschild · erster Abend
über: Auszug · Abschied · Rückblick
Fährt pünktlich ab. Niemand steigt ein.
Kennst du das?
Du feilst wochenlang an deinem Text.
Und den Titel schreibst du kurz vor dem Auftritt drauf, wie ein Etikett.
Genau da verschenkst du die Spannung, bevor du überhaupt angefangen hast.
Denn dein Titel ist das Erste, was das Publikum von dir hört.
Und oft das Einzige, was es behält.
Titel finden ist deshalb keine Beschriftung.
Es ist eine Taufe.
Du gibst deinem Text einen Namen, mit dem er fahren kann.
Und ein guter Name verrät nichts und verspricht trotzdem eine Menge.
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Jetzt Kanal folgenDrei Namen, bei denen niemand einsteigt
Es gibt drei typische Fehlrichtungen, und alle drei fühlen sich beim Schreiben richtig an.
Die erste ist die Inhaltsangabe.
Sie nimmt dem Text die erste Entdeckung weg.
Wer den Titel gehört hat, hört danach nur noch zu, um sich bestätigen zu lassen.
Die zweite ist das Stimmungswort.
Klingt poetisch, sagt nichts, und es gibt diese Titel hundertfach.
Die dritte ist das große Versprechen, das der Text nicht hält.
Das ist die gefährlichste Sorte, weil sie kurz funktioniert.
Beim ersten Mal fällt das Publikum darauf herein.
Beim zweiten Mal steigt es nicht mehr ein.
Kein Bullshit: Die meisten Titel scheitern nicht am fehlenden Talent.
Sie scheitern daran, dass sie zu viel erklären wollen.
Der Griff beim Titel finden: die Neugierlücke
Türspalt-Skala · wie weit darf der Titel aufgehen?
Zu
Stimmungswort: man sieht nichts
Ein Spalt
Neugierlücke: man will hinein
Ganz offen
Inhaltsangabe: man muss nicht mehr hinein
Jetzt der Teil, für den du hergekommen bist.
Es gibt genau eine Regel, und sie hat sogar einen Fachbegriff.
Sag genug, dass sich jemand etwas vorstellen kann.
Und zu wenig, als dass er es sich erklären kann.
Dieser Abstand heißt Neugierlücke, im Englischen curiosity gap.
Warum funktioniert das?
Weil wir eine unvollständige Information schlecht liegen lassen können.
Wir wollen die Lücke schließen.
Und die einzige Möglichkeit dazu ist: zuhören.
Also merke: Ein konkretes, unerklärtes Detail wirkt stärker als jede große Ankündigung.
Aber hier kommt der Haken:
Die Lücke hat zwei Ränder.
Zu viel Information, und alle wissen Bescheid.
Zu wenig, und niemand kann sich etwas vorstellen.
In beiden Fällen hört keiner hin.
Der einfachste Weg in die Mitte?
Nimm ein konkretes Ding aus deinem Text und stell es allein hin.
Keine Gefühle, keine Deutung, nur das Ding.
Das Beste daran: Du musst den Titel nicht erfinden.
Er steht meistens schon in deinem Text.
Probefahrt: sechs Titelpaare im Vergleich
So sieht der Griff in der Praxis aus.
Oben steht jedes Mal der Titel, den man aus Gewohnheit nimmt.
Unten der, bei dem man einsteigen will.
Was passiert in den unteren Zeilen?
Es steht weniger da, und man will mehr wissen.
Jeder dieser Titel ist ein vollständiger, verständlicher Satz.
Keiner verrät das Thema.
Und alle könnten wörtlich im jeweiligen Text stehen.
Du musst sie nicht erfinden, nur finden.
Das wirkt Wunder!
Ogilvy und die achtzig Cent
Die berühmteste Zahl zum Thema stammt aus der Werbung.
David Ogilvy schrieb 1963 in „Confessions of an Advertising Man“, dass im Schnitt fünfmal so viele Menschen die Überschrift lesen wie den Text darunter.
Jetzt wird es spannend.
Denn Ogilvy ist ausdrücklich anderer Meinung als dieser Beitrag.
Von verrätselten Überschriften, Wortspielen und Anspielungen hielt er nichts.
Am besten funktionierten für ihn Überschriften, die einen Nutzen versprechen.
Hat er recht?
Für Anzeigen ja.
Eine Anzeige steht zwischen vielen anderen, und wer nicht sofort sagt, worum es geht, wird überblättert.
Auf einer Slam-Bühne ist die Lage umgekehrt.
Das Publikum sitzt schon da und kann nicht weiterblättern.
Du musst also keinen Nutzen versprechen.
Du brauchst nur einen Grund, die nächsten Minuten wach zu bleiben.
Bonus: Eines solltest du trotzdem von Ogilvy übernehmen, nämlich die Gewichtung.
Wenn so viel Wirkung im Titel steckt, darf er auch einen großen Teil deiner Überarbeitungszeit kosten.
Die meisten geben ihm zwei Minuten, ganz am Schluss.
Die Grenze: Titel finden ohne Clickbait
Du wirst nicht glauben, wohin dieser Zug fährt
über: schockierend · unfassbar · Nummer 7 haut dich um
✓ Lücke lassen
Der Text schließt sie. Handwerk.
✕ Lücke offenlassen
Der Text schließt sie nie. Betrug.
Die Neugierlücke ist dasselbe Werkzeug, das Clickbait benutzt.
Das Wort setzt sich aus click und bait zusammen, also Klick und Köder.
Eine Clickbait-Überschrift verrät gerade genug, um neugierig zu machen, und nicht genug, um die Neugier zu stillen.
Also genau das Verfahren aus diesem Beitrag.
Wo ist dann der Unterschied?
Beim Clickbait wird die Lücke nie geschlossen.
Der Inhalt hält nicht, was die Überschrift verspricht, und genau darin besteht die Masche.
Typisch sind Reizwörter wie „schockierend“ oder „unfassbar“.
Also merke: Dein Titel darf eine Lücke lassen.
Er darf sie nicht offenlassen.
Wenn dein Text die Frage beantwortet, die dein Titel aufmacht, ist es Handwerk.
Wenn nicht, ist es Betrug.
Und das Publikum merkt beides, spätestens am Schluss.
Beruhigend: Das Verfahren ist viel älter als das Internet.
Schon die Boulevardpresse um 1900 arbeitete mit möglichst drastischen Schlagzeilen.
Der Köder ist alt, nur die Kritik daran ist neu.
Achte beim ersten Video darauf, ob du die Neugierlücke aus diesem Beitrag wiedererkennst.
Und achte beim zweiten auf den Moment, in dem aus Neugier Enttäuschung wird.
Genau diesen Moment willst du deinem Publikum ersparen.
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Jetzt Kanal folgenSick und der Dativ: ein Titel, der ein Buch trägt
Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod
2004
Warum dieser Titel trägt
- Er ist selbst ein Fehler, also das Thema, vorgeführt.
- Er erklärt nichts und ist trotzdem sofort verständlich.
- Man kann ihn mit keinem anderen Sprachbuch verwechseln.
Der bekannteste deutsche Fall spricht gegen Ogilvy und für das Wortspiel.
Bastian Sick schrieb ab 2003 die Kolumne „Zwiebelfisch“ für Spiegel Online.
2004 erschien eine erste Sammlung als Buch, unter dem Titel „Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod“.
Der erste Band verkaufte sich innerhalb von zwei Jahren mehr als zwei Millionen Mal, fünf weitere folgten.
Der Titel ist selbst ein Grammatikfehler.
Genau das, worum es im Buch geht, vorgeführt in sieben Wörtern.
Wer ihn liest, versteht sofort den Witz und weiß trotzdem nicht, was drinsteht.
Der ehrliche Haken:
Sprachwissenschaftler haben Sicks Regeln immer wieder scharf kritisiert.
Ein großartiger Titel rettet keinen schwachen Inhalt.
Er sorgt nur dafür, dass sehr viele Menschen den Inhalt überhaupt sehen.
Trotzdem bleibt der Fall der beste deutsche Beleg dafür, was ein Titel bewegen kann.
Sechs Bauarten und fünf Orte, an denen dein Titel hält
Eine Lücke lässt sich auf verschiedene Arten öffnen.
Die verlässlichste steht ganz oben und wird am seltensten benutzt: ein Gegenstand aus dem Text, allein hingestellt.
Und vor einer Bauart musst du dich hüten, dem halben Satz.
Den erkennt jeder sofort als Köder.
Kurz gesagt: Lass Wörter weg, aber schneide keine Sätze ab.
Namensschilder der Bahngeschichte
Die Bahn macht das übrigens seit Generationen vor.
An eine Zugnummer erinnert sich kaum jemand.
An einen Zugnamen schon.
Streckenband · fünf Orte, an denen dein Titel hält
Die Moderation
Vorgelesen von jemandem, der ihn nicht kennt. Beim ersten Lesen sprechbar?
Das Programmheft
Neben zehn anderen, ohne Kontext. Erklärende Titel gehen unter.
Der Aushang
Klein gedruckt, oft abgeschnitten. Kurz halten.
Die Erinnerung
Am nächsten Tag im Gespräch. Nach einmal Hören merkbar?
Deine eigene Liste
Neben deinen anderen Texten. Nicht verwechselbar?
Ein Slam-Titel lebt nicht nur auf der Bühne.
Der wichtigste Ort ist der, an den niemand denkt: das Gespräch am nächsten Tag.
Ein Text, über den man redet, braucht einen Namen, den man aussprechen kann.
Und einen Gegenstand merkt man sich leichter als ein Gefühl.
Der Test dafür ist simpel.
Sag jemandem nur den Titel und frag eine Stunde später danach.
Wenn er ihn noch weiß, funktioniert er überall.
Das Taufregister: zwanzig Namen, einer bleibt
Der häufigste Fehler ist nicht der falsche Titel.
Es ist der falsche Zeitpunkt.
Wer den Titel zuerst schreibt, schreibt danach den Text zum Titel.
Ein Titel entsteht deshalb nicht am Anfang, sondern ganz zum Schluss.
Erst dann weißt du, welche Bilder überlebt haben und welches davon trägt.
Das Verfahren hat vier Schritte.
Erstens: Schreib zwanzig Titel auf, ohne zu bewerten.
Wirklich zwanzig, denn die ersten sind fast immer die naheliegendsten.
Zweitens: Streich alle, die das Thema nennen.
Drittens: Streich alle, die man ohne den Text nicht versteht.
Viertens: Von den übrigen nimmst du den kürzesten.
Warum ausgerechnet den kürzesten?
Weil er am schwersten zu vergessen ist.
Und weil ihn eine fremde Stimme am Mikrofon richtig ansagen kann.
Mirja hat ihre zwanzig auf der Heimfahrt im Regionalzug geschrieben, auf die Rückseite ihres Textblatts.
Bei Nummer zehn hat sie gezögert, weil ihr der Titel zu einfach vorkam.
Er ist geblieben.
Regeln für eine ganze Titelliste
- Keine zwei Titel mit demselben Anfangswort.
- Höchstens zwei aus derselben Bauart.
- Mindestens einer, der auffällig kurz ist.
Sobald du mehr als fünf Texte hast, stehen deine Titel nebeneinander.
Dann müssen sie auch untereinander eine Lücke lassen.
Eine gute Titelliste macht dein Set planbar.
Du erkennst an den Titeln, welcher Text ernst ist und welcher komisch.
Und wer dich bucht, fragt nach Titeln, nicht nach Inhalten.
Die Taufe: Mirjas zweiter Abend
Mängelliste · zehn Fehler beim Titel finden
Bei der Wahl
F1Das Thema nennen – nimmt die erste Entdeckung.
F2Ein Stimmungswort nehmen – gibt es hundertfach.
F3Zu lang werden – lange Titel verliest die Moderation gern.
F4Wortspiel um jeden Preis – wer zweimal lesen muss, ist raus.
F5Mehr versprechen, als der Text hält – die Grenze zum Clickbait.
Beim Einsatz
F6Den Titel zuerst schreiben – dann schreibst du den Text zum Titel.
F7Nur einen Kandidaten haben – der erstbeste erklärt fast immer.
F8Den Titel im ersten Satz erklären – dann war die Lücke umsonst.
F9Ihn nie laut sagen – ein Titel wird gesprochen.
F10Ihn nie ändern – kommt ein Text dreimal anders an als gedacht, liegt es oft am Titel.
Zehn Fehler, die jede Taufe verderben.
Keine Sorge, jeder davon ist mit einem Handgriff behoben.
Diese sechs Übungen kosten dich zusammen kaum eine Stunde.
Fang mit einer an, nicht mit allen.
Und jetzt zurück in den Wartesaal.
Einen Monat nach dem ersten Abend zieht Konstantin wieder Mirjas Karte.
Er liest den neuen Titel vor, und schon beim Vorlesen ändert sich etwas.
Jemand in der dritten Reihe beugt sich vor.
Es wird still, bevor Mirja überhaupt den Mund aufmacht.
Derselbe Text.
Dasselbe Blatt, dieselbe Uhrzeit, derselbe Saal.
Nur der Name ist neu.
Er lautet: „Der Kühlschrank bleibt.“
Hinterher erzählt eine Frau aus dem Publikum, sie habe die ganze Zeit auf den Kühlschrank gewartet.
Er kommt erst nach zweieinhalb Minuten.
Und als er kommt, ist es zu spät zum Wegschauen.
Das Verrückte daran: Der Kühlschrank stand von Anfang an im Text.
Im dritten Absatz, als Detail, das Mirja nie wichtig fand.
Sie hatte nach schönen Formulierungen gesucht, obwohl die Antwort im eigenen Text stand.
Der erste Titel war eine Antwort.
Auf Antworten geht niemand zu, solange er die Frage nicht hat.
Der zweite Titel ist eine Frage, die sich als Satz verkleidet.
Warum bleibt der Kühlschrank?
Wer lässt ihn zurück?
Und was sagt das über neun Jahre in dieser Wohnung?
Genau in diese Lücke gehen Menschen hinein.
Konstantin hat übrigens gesagt, den könne er ansagen, ohne etwas zu verraten.
Ein schöneres Lob kann ein Titel kaum bekommen.
Taufurkunde
Der Text von Mirja, gespielt im Wartesaal an Gleis 1, erhält hiermit den Namen
„Der Kühlschrank bleibt“
Taufpate: Konstantin, Moderation · Kandidat Nr. 10 von 20 · gefunden im dritten Absatz
gültig
Also merke: Nenn nie das Thema.
Schreib zwanzig Titel und nimm den kürzesten.
Und such zuerst in deinem eigenen Text.
Der beste Name steht meistens schon drin.
Du musst ihn nur finden.
